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稻香村X王者榮耀:老字號出圈 90后主導春節年貨消費潮

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《中國經濟周刊》記者 侯雋|攝

中國經濟周刊-經濟網訊 (記者 侯雋)傳統農歷春節將至,247歲的蘇州稻香村與全民手游《王者榮耀》玩起了跨界聯合,推出“榮耀稻香”2020新春定制禮盒,在業內掀起了一陣老字號與潮流IP娛樂方式的聯名跨界風。

“走馬燈禮盒”不簡單

《王者榮耀》作為時下年輕人最熱門的手游之一,擁有粉絲眾多。此次稻香村與《王者榮耀》合作推出的“榮耀稻香”2020新春定制禮盒設計新穎大膽,兼具國風元素與新春氛圍。國風中式糕點混搭國風游戲,這樣的跨界聯名,除了創新以外,也多了一份復興“傳統中國味”的意境。

禮盒大膽采用了紅色包裝以及頗具傳統意味的燙金和雙重浮雕設計,外包裝更是加入了走馬燈元素和《王者榮耀》中大熱的英雄形象:大喬、后羿、諸葛亮、李白、花木蘭。這樣的設計對于《王者榮耀》的忠實用戶來說,無疑是一劑猛藥,而對于不甚熟悉手游的傳統消費者來說,美設計感十足的歷史人物形象與新春氛圍的結合,則是一種對傳統文化的大膽詮釋。

據悉,跟以往國貨品牌的跨界聯名有所不同,“榮耀稻香”禮盒兼具了觀賞與實用性。禮盒中將附贈稻香村為《王者榮耀》特殊定制的新春賀卡、紅包、蠟燭、LED燈帶等禮品。在點燃走馬燈的內置蠟燭后,熱量可使走馬燈旋轉,印在走馬燈上的五位人氣英雄形象將在黑夜里如影隨形,熠熠生輝,細節設計可謂精致至極。不僅如此,禮盒內還配制了金絲酥餅、綠豆冰糕、蜜瓜酥等8款稻香村經典口碑產品。

在糕點的設計研發上,稻香村也延續了一直以來的匠心精神,保持傳統糕點美味口感的同時,在造型上別出心裁的加入了《王者榮耀》中英雄技能元素和角色臺詞。比如,對應大喬的山楂鍋盔和對應后羿的椰子酥都印上了人物標志,諸葛亮對應的綠豆冰糕印上了角色英雄的著名臺詞“決勝千里”,李白對應的金絲酥餅則印上了角色道具“酒葫蘆”,花木蘭對應的蜜瓜酥也印上了長城守衛軍的logo。看得出“榮耀稻香”禮盒無論從外觀設計還是內置糕點上,都是用足了心思,不僅一舉拿下了“農藥王者”迷們的味蕾,禮盒更是被“農藥”迷們年輕人爭相搶購珍藏。

90后成為年貨最大消費群體

稻香村、東來順、故宮文具、內聯升鞋等有老有新的“十大件”成為了北京人“認證”的年貨。天貓數據顯示,年貨中土特產消費比例同步擴大一成,其中90后為最大消費群體,占據食品消費比例的一半。因為他們不光購買自己家鄉年貨,還購買了全國原產地的特產。相比父輩,年輕消費群體更愿意花錢買趣味、買時間。

值得注意的是,即將邁入而立之年的90后對“好運”最為期待,他們是所有消費者中對買“紅衣服”最有熱情的,占比近40%,在所有年齡段的人群中位列榜首。而且,90后網購非常頻繁,并且喜歡有創意的設計。

因此, 如今市場上,國貨品牌的聯名營銷并不少見。早在《王者榮耀》前稻香村就曾與《劍網3》合作推出過“夢回稻香”定制款中秋禮盒,實體禮盒一出就遭到了游戲玩家們的搶購。稻香村作為老字號品牌中較早涉足互聯網營銷的品牌之一,其在文化創意營銷方面的系列舉措,已成為眾多老字號向創意營銷轉型的借鑒案例。

(發布編輯:何穎曦)
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