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炫富成風、虛假宣傳、刷單刷量……被下架

小紅書要“黃”?

小紅書會從此“黃”了嗎?

《中國經濟周刊》記者  侯雋 | 北京報道

編輯:張燕 

編審:張偉

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第15期)

P82插圖:《中國經濟周刊》美編 孟凡婷

插圖:《中國經濟周刊》美編 孟凡婷

該來的總會來。

8月3日,繼在安卓各大應用商店下架后,小紅書在蘋果 App Store 中也消失了。

這個擁有2.5億用戶的“種草帶貨”平臺在 “下架”的風波中蒙上了一層陰影。據《中國經濟周刊》記者了解,下架的原因主要指向內容問題,至于重新上架的時間,目前還未有具體期限。

小紅書會從此“黃”了嗎?

“種草”起家,小紅書快速成長為“帶貨”社區

成立于2013年的小紅書最初的定位為海淘化妝品平臺,成立之初就獲得了阿里、騰訊的青睞,估值達到30億美元。后來逐漸轉變為吃穿玩樂買的生活方式分享社區,主要由用戶互相分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等方面的內容。2019年5月,小紅書對外公布用戶量超過2.5億,月活用戶量突破8500萬。據媒體報道,小紅書目前的估值已經接近80億美元。

“標記我的生活”是小紅書的slogan,最初是以UGC(用戶原創內容)模式成長起來的,新鮮的“種草”模式吸引了大量的用戶。包括范冰冰、雷軍等明星、企業家也紛紛在小紅書上注冊賬戶,分享自己的產品使用體驗。

所謂種草,就是通過用戶們對產品的使用評測,通過內容分享的方式催生其他用戶購買行為的過程。

2019年6月6日,在小紅書創立6周年之際,創始人瞿芳、毛文超在員工內部信中表示,過去一年,數碼、家居、婚慶等生活方式的UGC內容(用戶生成內容),獲得了10倍以上的增長。小紅書每日社區筆記曝光次數已超過30億次,其中70%的曝光是UGC內容。

小紅書的創始人之一瞿芳曾表示,當女性用戶在一個購物分享社區中逛久了,會很自然地產生購買需求。想提高商品的轉化率,沒有什么比龐大的用戶口碑更有效,而這需要足夠的流量,用戶的瀏覽點贊和收藏等行為對消費者的購物行為注射了一針“強心劑”。

強大的“帶貨”基因讓小紅書成為 KOL(KOL原指意見領袖,在小紅書上則主要是網紅博主)和國內品牌營銷的駐扎地,記者了解到,近年來各大品牌已經越來越看重小紅書。2019年2月,小紅書結合社區特性,為Tiffany & Co.打造Tiffany Day,助力品牌情人節營銷。 2019年5月,Louis Vuitton在小紅書上首次亮相,成為第一個在這個熱門社交購物平臺上推出專頁的奢侈品牌。

虛假內容泛濫,小紅書面臨信任危機

龐大的UGC內容,在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時,也帶來了虛假內容、刷單刷量、銷售違法違禁產品等問題。

4月,有媒體就曝光了小紅書上有多篇推薦兜售煙草的軟文,涉嫌煙草營銷。小紅書因此下架了90000多篇煙草筆記。

7月底,有媒體曝光了小紅書上存在大量違規醫美信息,包括銷售大量類似人胎素、“粉毒”、“綠毒”等醫美違禁藥,甚至有五日速成學會微整形的培訓班廣告。盡管小紅書快速反應并下架了此類文章,但是有關小紅書的質疑卻沒有停止,信任危機成為“種草用戶”小紅書亟待解決的問題。

《中國經濟周刊》記者近日翻閱小紅書發現,隨著“抗糖”成為健身的新風尚,小紅書上充斥了大量有關“抗糖丸”的推薦。大量博主強烈安利,處處可見類似“飯后吃了抗糖丸,怎么都不胖”“比酵素更厲害的減肥單品”等分享。但是據一些售賣抗糖丸的國外藥妝店店員描述,這僅僅是保健品而已,在本國的銷量并不理想,主要客人都是中國人。

一位曾經與小紅書簽約的KOL告訴《中國經濟周刊》,小紅書的客服會分享給一份“引流攻略”給作者,要按照一定的程序進行內容發布。為了能迅速制造內容吸引流量,她曾經雇人代寫筆記,加入很多大量“筆記代寫”群,這些服務極具“專業化”,提供關鍵詞置頂、筆記代寫代發、刷評論點贊、上熱搜等一條龍服務。

小紅書7月17日發布的反作弊報告稱,平臺“平均每天清理刷量筆記4285篇,其中除機器刷量外,每天有920篇人工刷量筆記被清理”。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉律師對《中國經濟周刊》表示:“小紅書上大量的KOL種草筆記應該從法律性質上給予明確的規定,很多筆記分享變成了有償行為,這種有償的服務或者商品推薦,應視為廣告行為。很多種草筆記就是打了這些擦邊球。”

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示,小紅書上的“種草帖”本質上就是廣告,因為它們都可以通過內容引流直接變現,按照2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定,媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應知的違法廣告,應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施,予以制止。

20歲買賓利,炫富成小紅書“主旋律”

“上了小紅書才發現,全世界只有我買不起愛馬仕。”這句在社交平臺上流傳已久的話道出了大部分人如今看小紅書的觀感,即平臺上充斥了大量“炫富”“曬包”的內容。

打開小紅書,各種炫富帖,大別墅衣帽間里擺滿了限量包包,畢業一年不靠父母自己創業喜提法拉利,幾十萬的珠寶按打買,赤裸裸的炫富內容魚龍混雜。“豬豬女孩”們不得不承認,即使明知種草筆記是個騙局,但還是心甘情愿往下跳。

“打開知乎,人人都是剛下飛機,月薪百萬;打開小紅書,滿屏是兩米的長腿、愛馬仕和豪車……”網友玩笑的話語中,折射出對扭曲而失真的網絡世界的反感。

教育部教育發展研究中心戰略部副主任劉承波認為,炫富、攀比的風氣可能會對青少年帶來非常負面的影響。“他們缺少判斷力,容易被帶偏,產生心理問題,嚴重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中。” 劉承波說。

外界對小紅書的種種抨擊表明,內容管控能力已經成為小紅書目前面臨的最大問題。

8月1日凌晨,小紅書的官方微博發表聲明回應下架,稱“小紅書已對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升”。

在前文中提到的內部信中,毛文超和翟芳稱,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。對于小紅書來說,眼下如何杜絕不良內容,平衡流量增長和內容管理的矛盾或者要比用戶增長和實現商業化更為關鍵。


2019年第15期《中國經濟周刊》封面

2019年第15期《中國經濟周刊》封面

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